As top 5 marcas do ranking registraram recorde em penetração e frequência nos lares
O relatório Brand Footprint 2024, que acaba de ser lançado pela Kantar, líder em dados, insights e consultoria, revela a força da retomada do consumo dentro do lar em 2023. O estudo, que mede a presença das marcas de bens de consumo massivo dentro dos lares brasileiros, apontou a Coca-Cola como líder do ranking pelo 12º ano consecutivo.
As top 5 marcas tiveram avanços recordes seja estando mais presentes, seja encontrando novos momentos para crescer (aumentando frequência) nos lares.
O volume de compras do brasileiro aumentou, atingindo o maior patamar no último trimestre do ano desde o pré-pandemia – foi registrado incremento de 20% no consumo dentro e fora do lar na comparação com o 1º trimestre de 2020.
“Este novo relatório mostra a força da retomada do consumo no país. Cerca de 63% das marcas analisadas cresceram, com destaque para o avanço da penetração nos lares. O brasileiro gastou, em média, 14,6% a mais do que em 2022, a cada vez em que foi ao mercado, e as compras de abastecimento voltaram a ganhar espaço. Também notamos um importante avanço da classe DE, experimentando e se predispondo a comprar mais marcas”, comenta Elen Wedemann, CEO da Kantar Worldpanel.
O Brand Footprint mede a presença das marcas dentro dos lares em escala local, através de uma métrica original batizada de Consumer Reach Point (CRP), que mensura quantas famílias estão comprando produtos de determinadas empresas e com que frequência isso ocorre.
Esta foi a primeira vez na história do estudo que as top 5 marcas do ranking avançaram tanto os CRPs. Só a líder Coca-Cola registrou 10% de crescimento em um ano. É a primeira vez que uma marca ultrapassa os 600 milhões de CRPs no Brasil.
As cinco marcas mais escolhidas pelos brasileiros continuaram as mesmas das últimas edições:
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- Coca-Cola lidera, com 610 milhões de CRPs, um crescimento de 55 CRPs em relação ao ano anterior,
- Ypê, com 589 milhões de CRPs, um avanço de 37 CRP na comparação com o ranking anterior.
- Perdigão, em terceiro, com 476 milhões de CRPs e um aumento de 33 CRPs;
- Italac com 464 milhões de CRPs e um surpreendente salto de 85 CRPs;
- Seara com 442 milhões de CRPs (+44 CRPs).
Entre as 50 marcas que mais se destacaram no ranking 2024, 17 grandes marcas souberam trabalhar a sua predisposição a mais compradores ao serem mais escolhidas (frequência) no momento da compra e cresceram por meio de submarcas ou subcategorias. Cinco dessas marcas cresceram por meio de ganho de novos compradores e 14 delas avançaram ao conquistar mais frequência e presença nos lares brasileiros.
Das 350 marcas do avaliadas no ranking, 99 cresceram CRPs, com mais presença nos lares. Dessas, 77% são consideradas pequenas e médias, com 5% a 30% de alcance nos lares, e 42% Premium. 40% dos CRPs foram alavancados pela Classe AB, que estabilizou o número de marcas compradas, mas continuou fazendo rodízio de itens consumidos. Já a classe DE foi responsável por 17% do ganho em CRPs e incrementou a média de número de marcas compradas em +2, com maior percepção de promoção em canais ligados ao abastecimento.
Outras 51 marcas cresceram via frequência de compra, com destaque para supermarcas, como as do TOP 5, que utilizaram a estratégia de diversificação do portfólio para conquistar mais espaço no carrinho de compras, como a quarta colocada Italac. A classe DE foi a que mais incrementou frequência (+8%), com marcas de tier médio (45%). Cerca de 46% do ganho em CRPs via frequência de compras foi nas regiões Norte e Nordeste.
Ranking E-commerce – O e-commerce teve grande destaque no segmento de bens de consumo massivo no ano passado, principalmente entre marcas que ganharam penetração. A pandemia foi o grande impulsionador desse canal, com compradores fiéis. Em 2019 sua penetração na cesta de consumo massivo era de 7,9% e em 2023 alcançou os 22,2%.
Em relação ao número de lares compradores, foram 13 milhões, sendo 640 mil novos em 2023 versus 2022, liderados pela classe AB no avanço da penetração (+1,4 pontos percentuais), e pela classe C em Sites/Apps de Varejistas (+1.5 p.p.). Houve mais recompra também em 2023: 47,9% compraram mais de uma vez no canal online (+9 p.p.).
No ranking deste ano, a Natura aparece na liderança, com 2,4 milhões de CRPs, seguida pela Coca-Cola, com 2,1 milhões de CRPs, e Ypê, com 1,5 milhões de CRPs, todos sem variação versus 2022. Em quarto lugar aparece a Brahma, com 1,5 milhões de CRPs, com uma variação de +13 no ranking, e em quinto a Italac, com 1,3 milhão de CRPs e variação de +1 no ranking.
Elen Wedemann dá dicas para as marcas que querem estar entre as Top 50: “Elas devem ser significativas para o consumidor, se diferenciar e estabelecer conexões emocionais com ele. É necessário almejar, no mínimo, 120 milhões de CRPs, estar presente, em média, em 65% dos lares e ser escolhida em média cinco vezes.”
Para chegar aos resultados desta edição do ranking, a Kantar avaliou cerca de 350 marcas e visitou, semanalmente, 11.300 lares em sete praças (Norte+Nordeste, Leste+Interior do Rio de Janeiro, Grande Rio de Janeiro, Grande São Paulo, Interior de São Paulo, Centro-Oeste e Sul). O estudo cobriu 82% da população domiciliar, o que equivale a 90% do potencial de consumo.
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