Endividamento das famílias é o principal entrave
A Pesquisa de Intenção de Consumo para o Dia das Crianças 2026, realizada pela Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado do Maranhão (Fecomércio-MA), aponta que 55,8% dos consumidores de São Luís pretendem presentear na data. O estudo aponta para a estagnação da intenção de compras em relação ao mesmo período do ano passado, que registrou 54,9%.
A movimentação financeira estimada para a data comemorativa é de R$ 134,0 milhões, o que representa uma variação de 5,3% acima dos valores registrados em 2025. No entanto, se descontada a inflação acumulada no período, que aponta para a alta de 4,52% nos preços em São Luís, o crescimento real da movimentação financeira também apresenta estagnação.
A composição da movimentação financeira, de acordo com o levantamento da Fecomércio, apresenta a intenção de compras concentrada em apenas um produto para este ano, perfil indicado por 73,5% dos entrevistados. Com intenção de gastos médio de R$ 303,47, o orçamento do consumidor ludovicense para a data também cresceu abaixo da inflação, com variação de 3,7%. Com isso, itens de maior valor perderam espaço, como celulares (de 6,5% para 3,5% das intenções), bicicletas (de 4,6% para 0,8%) e calçados (de 10,4% para 2,7%), enquanto os brinquedos ampliaram a liderança, de 61,2% para 65,1%.
O cenário de incertezas levou ao crescimento do número de consumidores indecisos em relação às compras para a data, que passaram de 19,5% no ano anterior para 32,1%, ou seja, de cerca de 154 mil para 254 mil pessoas que ainda não sabem se conseguirão ir às compras.
Apesar do orçamento para presentes que ficou estagnado, a intenção de comemorar a data subiu de 37,8% para 52,4% dos consumidores. Assim, a saída para acomodar os gastos no orçamento familiar foi transferir a celebração para o lar: a maioria dos consumidores (65,8%) vai festejar em casa ou na residência de parentes.
O ponto de partida para compreender esse comportamento dos consumidores é o endividamento. Segundo a Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (PEIC), realizada pela CNC e analisada pela Fecomércio-MA, as famílias endividadas em São Luís chegaram a 88,7% em setembro, contra 71,4% no mesmo mês do ano anterior, patamar muito próximo do recorde de 91,1% registrado em março de 2021, ápice do comprometimento da renda no período de pandemia.
Produtos mais procurados – A comparação com 2025 reforça a concentração do orçamento: com exceção dos brinquedos, que ampliaram a liderança (de 61,2% para 65,1%), perderam espaço os itens de maior valor ou os presentes adicionais. Calçados caíram de 10,4% para 2,7%, celulares de 6,5% para 3,5%, bicicletas de 4,6% para 0,8% e vestuário de 19,7% para 16,2%. Em contrapartida, ganharam espaço itens de menor custo ou de caráter utilitário, como chocolate (de 2,0% para 6,1%) e jogos educativos (de 5,5% para 7,2%).
Os recortes por renda mostram o mesmo padrão. Entre quem ganha até R$ 2.000, o brinquedo chega a 73,3% das intenções. Na faixa de R$ 2.001 a R$ 3.000, ganham peso chocolate (21,6%), jogos educativos (20,6%) e material escolar (17,8%). Para o lojista, calçados, vestuário e eletrônicos precisam de uma oferta de entrada que dispute o mesmo orçamento do brinquedo, e papelarias e lojas de jogos educativos podem posicionar o presente como útil, mensagem que conversa com as famílias de renda intermediária.
Pagamento e locais de compra – Além da queda do pagamento à vista com dinheiro ou pix de 33,3% para 21,2%, o débito recuou de 21,1% para 12,5%. No sentido oposto, o cartão de crédito passou de 69,2% para 71,7% das intenções de pagamento, e o PIX parcelado, de 1,0% para 3,4%. O crediário é mais usado entre os consumidores de até 20 anos (17,1%), grupo com renda menos formal e menor acesso a cartão.
O prazo, porém, ficou bem mais curto. Este ano, 2 ou 3parcelas concentram 67,3%. Com isso, verifica-se que mais pessoas devem usar o prazo, mas por menos tempo, o que sugere que o consumidor pretende quitar a compra antes das faturas de dezembro.
O shopping continua sendo o principal destino de compras, mas caiu de 50,2% para 36,9% das intenções, e as lojas de rua e de bairro recuaram de 34,1% para 28,6%. Ganharam participação o Centro/Rua Grande (de 21,3% para 27,1%), os camelôs (de 2,9% para 6,2%) e os supermercados (de 0,3% para 3,8%).
A mudança de dia de compra acompanha essa migração. O sábado caiu de 20,8% para 8,7%, e a quarta-feira subiu de 16,9% para 33,3%, enquanto 26,7% ainda não definiram um dia específico. Uma hipótese é que o consumidor tenha passado a comprar perto do trabalho, em dia útil, embora a pesquisa não permita determinar diretamente essa motivação. Com isso, as compras tendem a se concentrar entre os dias 5 e 9 de outubro, o que recomenda reforço de equipe e de ações promocionais nos dias úteis da semana anterior à data.
Metodologia – A Pesquisa de Intenção de Consumo para o Dia das Crianças 2026 foi realizada pela Fecomércio-MA nos dias 19 a 23 de setembro de 2026, com 700 consumidores entrevistados presencialmente em pontos de fluxo comercial de São Luís. O público-alvo, estimado em 791.768 consumidores com 18 anos ou mais (Censo 2022), confere à pesquisa nível de confiança de 95% e erro amostral máximo de 3,2 pontos percentuais.
